Bevor es zur Auswahl des sinnvollsten Verteilmediums geht, muss zunächst das relevante Verteilgebiet ermittelt werden. Die Aspekte, die hierbei eine Rolle spielen, sind können vielfältig sein und je nach Branche des Werbungtreibenden und deren Zielgruppe(n) stark differenzieren.

Einfache Umfeldselektion:

Die einfache Umfeldstreuung findet immer dann Anwendung, wenn jeder Haushalt angesprochen werden soll und die räumliche Nähe zur jeweiligen Filiale besonders wichtig ist. Nahbereichsversorger, wie der Lebensmitteleinzelhandel oder Drogeriemärkte, streuen daher in der Regel möglichst flächendeckend um jede einzelne Filiale herum. Das A und Oist hierbei das Verteilgebiet in seiner räumlichen Ausdehnung richtig einzuschätzen. Idealerweise verfügt das werbungtreibende Unternehmen über eine genaue Kenntnis der Kundenherkunft (beispielsweise durch den Einsatz von Kundenkarten oder zumindest durch gelegentliche POS-Befragungen). In den meisten Fällen exisitiert diese Kenntnis jedoch nicht, sodass oftmals mit Erreichbarkeiten gearbeitet wird (bspw. 10 Minuten Fußweg, 5 Minuten mit dem Auto o.ä.). Mit diesen Angaben können dann mit speziellen Programmen sogenannte Erreichbarkeitspolygone auf der Basis von Navigations-/Routing-Daten gerechnet werden.

Dieses Polygon wird dann mit kleineren Gebietseinheiten, wie z.B. Straßenabschnitte, verschnitten, um eine Straßenliste zu generieren und Haushaltszahlen zu ermitteln. Das so festgelegte Streugebiet sollte dann auf jeden Fall noch anhand einer kartografischen Darstellung auf Auffälligkeiten wie sie beispielsweise Stadtautobahnen oder Eisenbahnstrecken darstellen können, untersucht werden. Solche infrastrukturellen Gegebenheiten können ebenso wie die Verteilung von Wettbewerbern dazu führen, dass sich Kunden in Ihrem Einkaufsverhalten zu einer anderen Seite orientieren, obwohl sie innerhalb der Erreichbarkeit liegen. Etwas komplexer wird es, wenn es sich um ein dichtes Filialnetz handelt, bei dem sich die Erreichbarkeiten überlagern. Hier ist das festlegen von sinnvollen Filialwerbeverbünden notwendig.

Streugebietsselektion auf Basis von Zielhaushaltsmerkmalen:

Für Unternehmen, die nicht jeden Haushalt in ihrer Nähe als Zielgruppe haben, sondern sich an Haushalte richten, die eine bestimmte Kombination von Merkmalen auf sich vereinigen, kommt eine flächendeckende Streuung um die Filialen herum nicht in Frage. Hier gilt es möglichst feinräumig die Gebiete innerhalb der Erreichbarkeitsgrenzen zu ermitteln, die einen hohen Anteil von Haushalten mit den gewünschten Eigenschaften aufweisen. Je nach Branche können dies soziodemografische, Wohnumfeld- oder Affinitätsmerkmale sein. Die Liste an Merkmalen und Daten zu diesen Merkmalen ist sehr umfangreich. Meistens werden in der analyse mehrere Merkmale miteinander kombiniert (multikriterielle Analyse). Soll beispielsweise für hochwertige Gartenmöbel geworben werden, so ist natürlich das Vorhandensein eines Gartens Grundvoraussetzung. Ebenso sollten Haushalte mit einer entsprechenden Kaufkraft angesprochen werden. Dies bedeutet, dass im Gegensatz zur einfachen Umfeldstreuung, die feinräumigen Gebietseinheiten innerhalb des Erreichbarkeitspolygons nach den gewünschten Parametern hin untersucht bzw. analysiert werden müssen. D.h. jede Gebietseinheit muß einen Wert erhalten, der ausdrückt, wie hoch der Anteil der gesuchten Zielhaushalte an den Gesamthaushalten der Gebietseinheit ist. So erhält man ein Ranking und es werden nur diese Potenzialgebiete als Werbegebiet definiert. Ist die Gesamtauflage zu groß bzw. das Budget des werbenden Unternehmens zu klein, gilt es nur einen Teil der Potenzialgebiete auszuwählen, bis die Auflagen-/Budgevorgabe erreicht ist. Dies kann wahlweise durch das "Einsammeln" der Potenzialgebiete von innen nach außen (d.h. angefangen bei der Gebietseinheit, die dem Filialstandort am nächsten liegt) erfolgen, oder aber in der Reichenfolge der "Güte" des Ptenzialgebiets (also das beste Gebiet zuerst, dann das zweitbeste etc.).

Nachdem das Werbegebiet für jede einzelne Filiale festgelegt worden ist, folgt dann die Auswahal des Verteilmediums, mit dem die Prospekte möglichst streuverlustarm in die Haushalte gelangen sollen.